Standbezoeker beleeft ook een customer journey

Zo kun je met een kleine verandering in aanpak al heel veel winst behalen.

In het stand-scenario beschrijf je hoe je straks met je team er naar toewerkt om bezoekers een onvergetelijke ervaring te geven. Je zet dus de bezoeker centraal. Hoe bouw je die beleving op? Een beleving waarin je ze van een latente behoefte op het gangpad al bij een bewust gevoel van ‘wil ik ook’ komen. Op de stand van een oriëntatie naar verdieping, een inzicht in een oplossingsrichting, naar een nieuw vooruitzicht naar jouw belofte. Het maakt niet uit of je alleen wilt netwerken of juist leads wilt genereren: een script, opgeknipt in hanteerbare stukjes is erg handig om aan te reiken aan je team.

Verrassen

Om het aantal relevante leads te verhogen moet je allereerst een slimme manier vinden om
de toestroom van waardevolle bezoekers uit je doelgroep naar de stand te vergroten. Juist bij het aanspreken, selecteren en enthousiast of nieuwsgierig maken van bezoekers in het gangpad zit bij de meeste beursteams de grote bottleneck. In dit domein voor de stand spelen zich stappen 1 en 2 af: het stoppen en selecteren van de voorbijgangers.

Dit is ook het domein waar ik zelf met mijn bedrijf Stop-contact, voor beursdeelnames
van opdrachtgevers, actief ben. Exposanten huren mij in om passanten te laten stoppen, contact te maken om hen te selecteren, nieuwsgierig en enthousiast te maken voor ‘iets’ waar mijn opdrachtgever bij kan helpen. Zo wakker ik binnen één minuut bij een passant een latente behoefte aan, om hen vervolgens met een concrete behoeftevraag opgewarmd en panklaar af te leveren bij iemand van het eigen standteam. Deze werkwijze levert mijn opdrachtgevers gemiddeld drie tot zes keer meer relevante leads op.

Wil je het zelf doen of uitbesteden? Begrijp dat iemand uit je salesteam vaak effectiever is en beter tot z’n recht komt in de stand. Kies voor het gangpand iemand die de kunst van het snel en effectief zakelijk verleiden in de praktijk kan toepassen. Je moet snel kunnen schakelen, het is geen trucje. Vlucht dus niet te snel in een ingestudeerde openingsvraag. De vier vragen erna zijn vaak veel belangrijker en vooraf niet in detail te bepalen.

Belangrijk is in ieder geval dat je eerst weet hoe je bepaalt of een passant interessant is en vervolgens de latente behoefte naar boven brengt. En natuurlijk ook hoe je snel los komt van een ‘oninteressant’ iemand. Als je het ontwerp van zo’n stop-contactmoment slim opzet en met volle overgave en kennis van zaken uitvoert, dan kan slechts één persoon op het gangpad de effectivi- teit van de beursdeelname al enorm verhogen.

Veranderen

Stappen 3, 4 en 5 vinden in de stand zelf plaats en hebben als doel een gevoel, aanname of gedachte van de beursbezoeker te veranderen. Bij de overdracht is het de taak aan de product- of marktspecialist om het ‘rugzakje’ van de gast geheel te openen, oftewel de échte behoeftevraag duidelijk op tafel te krijgen.

In deze fase wordt nog steeds niks ‘verkocht’. Pas in fase 4 wordt het gesprek omgeleid naar informeren, namelijk over het antwoord dat jullie hebben op de vraag. Maak daar van de ‘want’ een ‘need’. Stap 5 draait om afsluiting van het gesprek, met daarbij het doen van een belofte, die zal worden ingelost in de opvolging na de beurs. Dit is ook een mooi moment om bijvoorbeeld een give-away te geven om de positieve stand-ervaring en jullie bedrijf, merk of product te verankeren in het geheugen van de standbezoeker.

Veroveren

De follow-up, stap 6, kent een tweesporenbeleid: marketing en sales. Voor sales is het zaak om de afspraken na te komen en contact te versterken. Wanneer wilde de bezoeker dat er weer contact werd gelegd? Binnen twee weken, drie maanden of een half jaar? Deze spreiding geeft veel rust in je agenda en zorgt dat je je direct na de beurs volledig kunt concentreren op de meest urgente gevallen.